Para vender un producto financiero por Internet, es esencial firmar los contratos electrónicamente «sobre la marcha» si no quiere volver a caer en las trampas del papel: costes, retrasos e incumplimientos.Detrás de la firma electrónica, la identificación de prospectos se ha convertido en una obligación que hay que considerar en términos de riesgo, coste y tasa de conversión.
Firma electrónica e identificación del firmante
Existen dos tipos de firma electrónica: las que se presumen fiables y las que no. En el caso de los primeros, su aplicación está sujeta a certificación y auditorías. En el caso de estos últimos, no hay límites a la forma en que pueden utilizarse. Aunque su fiabilidad se discuta ante los tribunales, será necesario aportar pruebas técnicas de su calidad, especialmente en lo que respecta a la identificación del firmante y a la conservación del documento firmado, de modo que se garantice su integridad. En última instancia, estos dos tipos de firma tienen el mismo valor jurídico.
La llamada firma electrónica «sobre la marcha» (o «de servidor») pertenece a la segunda categoría. No requiere instalación en el ordenador del usuario, por lo que los usuarios pueden firmar desde cualquier terminal conectado (ordenador, tableta, smartphone). Su flexibilidad la convierte en la herramienta ideal para optimizar los complejos procesos de venta por Internet.
Como ocurre con todas las firmas, la identidad del firmante debe verificarse previamente para que el documento tenga fuerza legal. Cuando el cliente es «conocido» y su número de teléfono se presume fiable, puede autenticarse mediante un código de un solo uso enviado por SMS. Cuando el cliente es «desconocido», es decir, cuando se trata de un posible cliente, el número de teléfono que se acaba de declarar no puede considerarse fiable, y el envío de una OTP por SMS ya no es suficiente. No puede autenticarse para probar su identidad.
¿Cuáles son los riesgos de identificar prospectos?
La desmaterialización aporta nuevas respuestas tecnológicas al riesgo de usurpación de identidad. Pero cuando el método de identificación es débil, surge un nuevo peligro: que el propio cliente cuestione el valor de su firma electrónica y, por tanto, de sus compromisos. El principal riesgo es entonces el mismo que para un contrato en papel: un stock de contratos en riesgo porque se basan en el mismo modelo o en el mismo proceso de contratación.
El impacto de cuestionar la firma varía obviamente en función de la naturaleza del contrato. Esto permitirá establecer estrategias que adapten el nivel de riesgo del contrato al historial del cliente. Los bancos en línea, por ejemplo, ofrecerán una firma electrónica para abrir una cuenta, pero esperarán unos meses y a menudo una tarjeta de pago antes de ofrecer crédito mediante un proceso equivalente.
¿Qué soluciones técnicas?
El primer paso es reforzar la identificación del cliente potencial antes de que firme electrónicamente. Para ello, la mejor práctica consiste en implantar un sistema que permita verificar en tiempo real el documento de identidad del firmante (documento nacional de identidad, pasaporte, tarjeta de residente). Esta comprobación debe realizarse una sola vez, lo más cerca posible de la firma. Esta solución tiene la ventaja de no interrumpir la experiencia del usuario.
Dependiendo del proceso de pago existente, una segunda opción es basarse en el conocimiento del número de la tarjeta bancaria (venta a distancia) o en el conocimiento del código PIN (venta física).
Grabar el consentimiento de voz del firmante es una tercera opción. Aunque esto refuerza el conjunto de pruebas asociadas a su compromiso, no existe una verdadera verificación de identidad previa a la firma que garantice su valor.
Por último, si el riesgo asociado al contrato se considera demasiado grande, o si falla la comprobación de identidad, una ruta asíncrona será mejor que volver al papel. La experiencia del usuario se interrumpirá entonces mientras se verifica manualmente su identidad, generalmente mediante la comprobación de los documentos acreditativos presentados previamente, que pueden estar asociados a :
- Una llamada telefónica
- Una videollamada
- Una carta enviada por correo al domicilio del firmante
A medio plazo, las iniciativas gubernamentales sugieren que las nuevas normas permitirán mejorar la identificación de prospectos sin interrumpir la experiencia del cliente. El uso de 2D-Doc para complementar los documentos de identidad con un justificante de domicilio debería generalizarse a finales de 2015.
¿Qué impacto tendrá esto en los costes y los índices de conversión?
Naturalmente, estas soluciones tienen un impacto significativo en el coste de adquisición de clientes y en la tasa de conversión asociada. Pueden clasificarse del siguiente modo (de menor a mayor impacto):
- Introducir un OTP recibido por SMS
- Presentación de un documento de identidad
- Comprobación manual asíncrona del fichero
El impacto de pedir un documento de identidad antes de firmar puede suponer un descenso del 15% en la tasa de conversión. El coste de la verificación automática suele oscilar entre 0,20 y 0,60 euros, en función del volumen.
El impacto de la verificación manual asíncrona varía. Una llamada telefónica, por ejemplo, puede aumentar la tasa de conversión si se ha diseñado teniendo esto en cuenta. Por otro lado, requiere mucho tiempo y, por tanto, es costoso.
El índice de conversión de un proceso totalmente digital es aproximadamente un 30% superior al de un proceso digital + papel (contrato y/o documentos justificativos enviados por correo). Añadir controles reducirá este margen, pero nunca debería invertirlo.
Conclusión
Debido al impacto negativo de los controles adicionales en la transformación del cliente, las organizaciones que utilizan la firma electrónica para los prospectos prefieren en la práctica reservar el 1er contrato digital para un contrato de bajo riesgo (pequeño importe de crédito, por ejemplo). A continuación, amplían gradualmente el alcance de la póliza (aumentando el límite máximo) mediante nuevos contratos, cuya identificación se apoyará en el historial de la relación.
Por lo tanto, la estrategia de elegibilidad de los clientes debe evolucionar para incorporar la estrategia de desmaterialización. Sobre esta base, las soluciones tecnológicas pueden complementar la política de riesgos.
Por último, los primeros experimentos aportarán mayor confianza y ambición. En este contexto, hay que saber empezar con un proyecto cómodo para todos (equipos empresariales, jurídicos y técnicos), aprender juntos e iterar con un nuevo proyecto más ambicioso.
