Depuis quelques années, le numérique et plus particulièrement Internet ont permis à des millions d’internautes de souscrire directement leurs produits financiers en ligne. Ouverture de compte bancaire, demande de crédit ou bien signature de contrat d’assurance : tous les contrats qui se concluaient en agence peuvent aujourd’hui se souscrire en ligne.
Dans ce contexte, la demande des consommateurs pour ces offres en ligne s’accélère et des nouveautés apparaissent régulièrement sur le marché. Il est donc nécessaire, pour les acteurs en place, de ne pas se laisser distancer par des outsiders sur un marché de plus en plus contraignant et concurrentiel.
La vente en ligne de produits financiers, le nouvel eldorado
Pour mémoire, les principaux avantages de la vente en ligne de produits financiers sont :
- le raccourcissement des délais de traitement (et donc des coûts) ;
- une meilleure traçabilité notamment vis à vis du respect des obligations réglementaires ;
- l’automatisation des processus qui permet de limiter les erreurs humaines et d’améliorer l’expérience client, facteur de fidélisation ;
- la possibilité de faire facilement du « cross-selling » et de « l’up-selling » sur d’autres produits ;
- une connaissance beaucoup plus fine de son client, enjeu majeur des années futures qui verront l’analyse des données comme levier d’amélioration de la performance.
Pour bénéficier de ses avantages, faut-il encore bien réfléchir à son interface de vente. En effet, si le processus de commande et le tunnel de conversion sont mal pensés, notamment si des étapes « papier » subsistent (formulaires, contrats ou justificatifs à imprimer et à renvoyer par voie postale), le taux de conversion, c’est à dire le ratio entre le nombre d’acheteurs et le nombre de visiteurs, peut s’avérer très bas.
Dans ce cas, les investissements en acquisition de trafic qualifié sont donc inefficaces et chaque prospect coûte cher à convertir.
Pour augmenter vos ventes, Netheos, le spécialiste des ventes en ligne de produits financiers, vous expose 5 erreurs qui font baisser votre taux de conversion, et les solutions à mettre en place pour les éviter.
#1 – Peu d’éléments de réassurance sont présents dans le processus de commande
La souscription d’un produit financier est une étape importante et difficile à réaliser par les e-clients. Il est donc nécessaire de les mettre en confiance grâce à des éléments de réassurance.
Le fait de peu réassurer son futur client dans un processus de commande est une première erreur. Cela fait baisser mécaniquement le taux de conversion et il sera difficile de rattraper ce prospect perdu.
Premièrement, il est important de mettre en avant la sécurisation du processus de commande (certificat SSL, connexion sécurisée, module de paiement proposé par une entreprise ayant pignon sur rue). Même si ces technologies sont maintenant connues du grand public et adoptées par la grande majorité des acteurs, ne pas rappeler qu’elles sont utilisées serait mal venu.
Deuxièmement, nous conseillons de ne pas hésiter à montrer qu’un service client réactif et humain est présent pour aider l’internaute. Cela passe par exemple par un numéro de téléphone bien visible qui indique qu’un conseiller est à la disposition du prospect, une adresse e-mail ou bien encore un live chat permettant d’aider en temps réel et de façon personnalisée le futur client au gré de son avancement dans le processus de commande.
Troisièmement, il peut être intéressant de montrer des témoignages de clients satisfaits via des citations ou bien des vidéos. Cela rassurera mécaniquement vos futurs souscripteurs.
Enfin, n’hésitez pas à expliquer de façon claire les différences entre vos produits financiers via du contenu et/ou des tableaux comparatifs. La transparence vous permettra de gagner des clients !
#2 – Un parcours client long et une interface compliquée
Sur Internet, on ne peut plus vendre des produits comme on le faisait il y a 5 ans ou plus. Des parcours client longs, lents ou compliqués feront perdre de précieux clients aux acteurs qui n’auront pas misé sur l’ergonomie et la facilité de la souscription.
On citera par exemple le fait de devoir naviguer sur beaucoup de pages différentes pour finaliser une commande, notamment si elles répètent les mêmes informations plusieurs fois (le processus de commande « one page » devient petit à petit la norme). Au contraire, il faut penser à des interfaces plus ergonomiques pensées pour l’utilisateur, incluant par exemple la saisie automatique de certains champs de texte (exemple : en tapant le code postal, on accède directement à la ville correspondante).
Pour améliorer son taux de conversion, l’idéal est de rendre le parcours client le plus simple possible, sans frein ni élément bloquant pour l’internaute. Il faut notamment arrêter de demander aux clients d’imprimer leurs documents, de signer leur contrat papier et surtout de leur imposer l’envoi postal ; ces étapes complexifient bien trop la procédure de souscription à un produit financier.
Autre solution possible : demander les pièces justificatives du dossier à la fin du parcours client, après la signature du contrat. Chez Netheos, nous avons constaté que cette pratique améliore le taux de transformation de 10% chez nos clients !
Enfin, n’hésitez pas à utiliser les outils « d’analytics » de votre site web pour mesurer et optimiser vos parcours clients. Vous pourriez par exemple constater que vous subissez un taux de déperdition important durant l’étape 2 ou 3 de votre processus de souscription et ainsi effectuer des tests pour améliorer cela.
#3 – Un parcours non-intégré qui n’inclut pas la signature électronique
De plus en plus d’acteurs prônent le 100% digital et le zéro papier grâce à la démocratisation de la signature électronique et à une soumission en ligne des pièces justificatives. Le fait de pouvoir souscrire totalement via Internet est un facteur important d’augmentation du taux de conversion des ventes à distance, qui offre de plus bien d’autres avantages (automatisation, traçabilité, etc.).
En effet, l’obligation de passer par le papier pour valider leur souscription est vécu comme un frein par beaucoup de clients finaux. Cela leur fait perdre du temps et les font hésiter à continuer leur processus d’achat (impressions, photocopies, déplacement à la poste, etc.).
La solution pour augmenter son taux de transformation est donc d’intégrer une signature électronique, ainsi qu’un espace de soumissions des documents justificatifs capable d’accompagner le client en temps réel.
Pour qu’une signature électronique soit valide, il est obligatoire de vérifier l’identité du signataire avant la signature effective si celui-ci est un prospect. Cela peut entraîner une baisse du taux de conversion dû à la complexité du parcours. Se faire aider par un partenaire spécialisé connaissant les solutions à ces problématiques, peut donc être d’un grand secours.
Enfin, il faut aussi que la solution de signature soit conforme au règlement européen eIDAS.
#4 – Pas de marketing automation intégré dans le processus de souscription
Par rapport à un parcours papier, le digital permet de tracer son client et donc de choisir le bon moment pour une relance adaptée. C’est donc un avantage conséquent.
Si le tunnel de commande ne prévoit pas d’action dite de marketing automation adapté au processus très spécifique de la souscription en ligne de produits financiers, il sera difficile de « rattraper » certains prospects.
Les relances automatisées, par exemple, prennent en compte des informations sur le client (son âge, sa catégorie socio-professionnelle, etc.), sur le parcours (canal d’entrée, statut courant du dossier, pièces manquantes, etc.) et également le vieillissement de la relance. Ceci afin d’envoyer, par mail ou par SMS, les messages ayant le meilleur taux de retour possible.
A noter également que l’automatisation permet d’offrir un accompagnement temps réel au client qui pourra ainsi immédiatement corriger ses éventuelles erreurs ou omissions. Il n’aura donc pas « à y revenir » après plusieurs jours, le temps que son dossier soit reçu puis examiné par le backoffice métier, ce qui peut provoquer un sentiment de déception et de nouvelles pertes de clients.
#5 – Pas de multicanal
On constate que les comportements des consommateurs évoluent sans cesse. Pour la souscription de produits financiers, les clients passaient il y a quelques années par un seul canal (boutique ou téléphone par exemple).
Aujourd’hui, le prospect effectue une recherche sur Internet (sur mobile ou ordinateur), puis va rencontrer un conseiller en boutique et effectue sa souscription sur le web, tout en chattant avec un membre du service client pour être certain de ne pas s’être trompé.
Ne pas intégrer ces évolutions serait une erreur, surtout si vous disposez d’une diversité de canaux déjà disponibles. Il sera donc nécessaire de donner par exemple la possibilité de terminer un achat commencé sur Internet, en boutique ou par téléphone avec un numéro de commande fixe.
Cela est encore plus important dans un contexte où un document justificatif est vite oublié à la maison ou indisponible au moment de la souscription. Le multicanal permet de la soumettre facilement à postériori et ainsi de lever des freins et surtout de raccourcir les délais.
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