Améliorer le KYC et l’expérience client (Know Your Customer)

S’il y a une chose sur laquelle nous sommes tous d’accord, c’est que depuis 2020, la notion de normalité est devenue légèrement différente. Le monde a changé, et tandis que le monde physique s’est arrêté, le monde numérique s’est accéléré. Notre vie professionnelle, personnelle et familiale s’est effondrée, qu’il s’agisse de l’enseignement virtuel à distance, de la façon de faire ses courses, ou la façon de faire un crédit avec sa banque. 

Une plaisanterie circule selon laquelle c’est la COVID, plutôt que votre CEO ou votre directeur technique, qui a mené la transformation digitale de votre entreprise ces dernières années, et nous avons certainement constaté que cela se reflète sur le marché (et sur le KYC et l’expérience client)

En moyenne, les offres numériques ont fait un bond de sept ans de progrès en quelques mois. Cette évolution sismique vers les canaux numériques se poursuivra après la pandémie, les entreprises en récoltant les fruits. 

94% des sociétés de services financiers (secteur des banques, assurances etc…) ont déclaré être convaincues que les solutions des Fintechs contribueraient à accroître le chiffre d’affaires de leur entreprise au cours des deux prochaines années – ce qui est logique, non ? 

Les nouvelles technologies permettent de mettre en place de nouvelles fonctions / procédures, d’améliorer la facilité d’utilisation, de réduire les coûts (acquisition), d’augmenter l’efficacité opérationnelle, la conformité, d’élargir la base de données et la portée des consommateurs.

Parallèlement à cette évolution pour les entreprises, nous avons constaté des changements fondamentaux dans le comportement des consommateurs, en particulier le passage croissant aux canaux en ligne. Enfermés et dans l’incapacité d’accéder aux commerces habituels (comme les banques par exemple), nous nous sommes habitués à l’idée d’utiliser le commerce électronique pour tout, de l’épicerie aux services financiers. Les utilisateurs de nos produits sont trois fois plus enclins qu’avant la crise à dire que leurs futures interactions avec leurs clients seront digitales.

Ce que nous observons, alors que l’épidémie s’affaiblit, c’est une société de plus en plus omnicanale dans laquelle les mondes physique et “digital” se rejoindront, d’une manière qui rendra beaucoup plus facile et pratique la mise en relation, l’identification, le processus d’achat, et la façon d’accéder à des services (financier ou autre)

Qu’est-ce que cela signifie pour le KYC et l’expérience client (Know Your Customer) ?

En termes simples, chaque interaction du client avec votre produit et/ou solution électronique doit être soigneusement étudiée et ciblée dans le but d’accroître votre connaissance.

Cela commence par une identification approfondie des attitudes et des comportements des personnes concernant l’identité numérique (KYC) et l’accès à un service en ligne. Nous devons prendre le temps de comprendre nos clients, leurs besoins, leurs motivations et les défis qu’ils rencontrent lorsqu’ils utilisent nos produits et services.

Nous le savons parce que notre service relation clients chez Netheos consacre beaucoup d’efforts à parler directement à nos clients et à les observer en train d’utiliser nos produits. Nous avons ainsi pu grâce à ses données adapter et améliorer notre parcours utilisateur afin de répondre à une grande diversité de besoins, d’environnements et de cas d’utilisation (de la technologie du blockchain, en passant par les jeux en ligne, le secteur des banques et des assurances, etc…)

Ce faisant, nous avons fait une observation surprenante : Une expérience véritablement sans friction n’est pas nécessairement le résultat optimal dans le processus de vérification d’identité et de documents, pour la mise en conformité et la limite des risques.

Lorsque la suppression de cette friction compromet d’autres contraintes d’utilisabilité, telles que la sécurité et la sûreté de l’utilisateur (ou bien favorise le risque de fraude électronique), elle peut en fait être préjudiciable aux utilisateurs et aux entreprises, notamment lors de la conception de systèmes hautement critiques. 

L’ajout d’une contrainte on stratégiquement conçue peut guider les utilisateurs lors de l’onboarding, les préparer au mieux à la réussite, et garantir que votre entreprise dispose des signaux les plus forts pour prendre ses décisions en matière de sécurité (fraude etc). Dans le cadre de notre travail chez Netheos, nous avons pu observer directement les avantages de l’ajout de moments de friction intentionnels et bien conçus pour nos utilisateurs.

Expérience client : le paradoxe du serrurier

Il existe un excellent exemple de ce phénomène appelé le Paradoxe du serrurier, qui peut être mis en parallèle pour l’amélioration du KYC et l’expérience client.

Lorsqu’un serrurier est nouveau, il est lent. Mais lorsqu’il devient plus compétent, il peut développer un processus qui lui permet de regarder la serrure et de trouver la solution en 5 secondes. Mais cela aura un impact sur le client de trois façons :

Il y a un impact émotionnel : Le client sera gêné que ce soit si facile et qu’il ait fait perdre du temps au serrurier.

Cela change la perception de la valeur du client : Il sera immédiatement agacé de devoir payer si cher pour cinq secondes de travail et risque d’être frustré : c’est l’assurance de ne plus jamais le revoir.

Cela a un impact sur leur sentiment de sécurité/confiance : Il ne se sentira plus jamais en sécurité avec cette serrure (ou toute autre) et risque de mal dormir. 

La combinaison de ces trois éléments signifie que la satisfaction du client diminue au fur et à mesure que vous vous améliorez dans votre travail.

Les serruriers expérimentés apprennent rapidement à prendre leur temps : ils peuvent frapper la serrure avec divers outils de leur boîte à outils ou souffler dans la serrure avec de l’air comprimé (ce qui ne sert à rien), puis « clic ! », elle s’ouvre, et le client est SUPER HEUREUX d’avoir trouvé une solution à son problème.

En ajoutant une friction intentionnelle et délibérée à l’expérience, les serruriers ont amélioré leurs résultats et ceux de leurs clients. Nos expériences numériques sont exactement les mêmes (et ce dans les secteurs bancaires, la blockchain, ou les assurances).

Ainsi, lorsque vous évaluez et optimisez ces contraintes en matière de KYC et l’expérience client sur vos propres plateformes, je vous laisse avec trois conseils :

• Premièrement, nous devons répondre au changement sismique des enjeux pour les l’utilisateur. La façon dont vous gérez l’identité et votre KYC (Know Your Customer) n’est pas seulement importante lors de l’onboarding, mais tout au long du parcours du client à distance. Les phases d’onboarding sont de réels enjeux, car si vous réussissez cette partie d’identification et de vérification des informations, vous aurez beaucoup plus confiance en vos clients sur votre plateforme. Le passage au numérique dont nous avons parlé est une occasion unique de rencontrer nos clients là où ils se trouvent et d’ajouter une valeur tangible à leur vie.

• Deuxièmement, dépasser les attentes des clients commence par une analyse des données et une compréhension approfondie de leurs besoins. Prenez le temps de les observer en train d’utiliser vos produits dans des environnements réels, et vous commencerez à voir émerger des modèles concernant les freins qu’ils subissent et ce que vous pouvez faire pour y répondre.

• Enfin, recherchez cet équilibre lorsque vous concevez des expériences en matière de preuve d’identité, de consentement et d’authentification ou les contrôles de documents. Comme notre serrurier nous l’a appris, il est utile de faire la distinction entre les frictions négatives – celles qui frustrent et agacent vos clients – et les frictions positives, celles qui offrent des avantages tangibles aux gens. En étant attentif à cela, vous pourrez gérer leur perception de votre valeur et améliorer leur sécurité et leur relation avec votre marque, que vous soyez une banque, une assurance, ou un éditeur de logiciels.